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2019年10月09日 14:02:04
来源:中国旅游报

超级会员、黑卡会员、金卡会员……近两年来,旅游行业的付费会员体系如雨后春笋般纷纷冒了出来。相比旅游行业传统的积分会员,付费会员已经成为各大电商平台新的突破口。运营付费会员的关键是什么,旅游经济与会员经济的结合能产生怎样的火花?记者对此进行了采访。

运作条件已臻成熟

日前,同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布的《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,由于中国互联网“人口红利”时代的结束以及流量获取成本的快速上升,互联网企业开始由之前的粗放型扩张向精细化运营转变,流量策略主要围绕存量运营开展,纷纷加大了在会员运营方面的投入。同时,随着互联网飞速发展,消费者的会员消费习惯逐渐形成,一个“超级会员”时代随之来临。在此背景下,行业集中度不断提高的在线旅游行业也迎来了会员经济的快速上升期,会员权益体系、积分体系持续升级,直击出行“痛点”的场景化增值服务为付费会员制的诞生创造了条件。

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》认为,在线旅游行业集中度的提高使得整个行业的市场格局尤其是流量格局趋于稳固,企业通过“烧钱”获取新用户或转化竞争对手的用户变得越来越昂贵,对存量流量的精细化运营则是较为理性的选择。在这一背景下,一方面,伴随在线旅游行业仅二十年的会员体系加速升级,向更为完备的会员营销体系进化。另一方面,随着各大平台纷纷加大了对于场景化服务创新的投入力度,围绕出行“痛点”的场景化创新服务涌现出来,例如候车或候机贵宾室、机场安检快速通道、机场餐食等。丰富的场景化增值服务为付费会员制的推出奠定了基础。

“会员在旅游行业并不是新鲜的概念,无论是发展较为成熟的酒店和民航,还是近20年来兴起的在线旅游行业,会员制度的应用早已有之。”马蜂窝旅游网交易中心资深运营总监谢飞剑分析认为,当前的会员经济已从早期BBS为代表的等级会员1.0时代,到以酒店航司为代表的积分服务2.0时代,如今已走到以付费为核心的3.0时代。

据了解,在旅游经济崛起之前,酒店和航司面对的主要客群来自出行频次较高的商务旅客,以积分为主要形式的会员制度可以让他们在较长的实践周期内节约出行成本,并享受更好的服务。但随着旅游行业的发展,拥有庞大人群基础,但消费相对低频的休闲度假游客逐渐成为旅游消费的主流人群,他们出行的目的地更加多样化,在维系用户关系和促进消费增长上,积分会员体系显然已经不太适合。在此背景下,能够即时享受会员福利的付费会员体系逐渐展现出系统性的优势。加上流量红利不在的宏观背景,付费会员制已成为互联网平台和旅游业内会员经济的主流玩法。

“市场接受度和成熟度的提高,也是付费会员制成为主流的重要原因。”谢飞剑表示,今天的中国旅游消费者虽然有着日益提高的旅行预算,追求品质更高的旅行体验,但他们仍然精打细算。“年轻消费者愿意为品质买单,不代表他们不关注性价比,更何况,会员服务本身就意味着VIP级别的服务,对于消费者来说,这是一种双收。”

《中国在线旅游会员经济研究报告2019》显示,与普通会员相比,付费会员拥有更高的活跃度、复购率,以及更高的购买频次。分析认为,付费会员主要以重度用户为主,同时,企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。

经营端的求新求变

“在消费升级大背景下,淘宝、京东等等都先后在原有的会员制度下,推出了付费制的会员体系。从淘宝、京东的例子看,线上红利消退,推出优惠力度大的付费会员制度一方面能提高用户黏性,一方面平台在赚钱的同时更有动力提升服务质量,这是非常关键的。”携程相关负责人表示,对携程而言,“超级会员”的诞生也正是顺应了这样的趋势。一方面,携程用户群体日益年轻化,他们对服务的需求更加个性化和精细化,“超级会员”正是迎合年轻人的需求而做出的创新,能给消费者在产品上带来更丰富的选择。另一方面,越来越多消费者愿意为有价值的产品和服务买单,旅游企业的会员经济生态由此而生。

据了解,目前携程超级会员涵盖机票、酒店、专车、火车票、汽车票、租车等多个服务产品线,总计超过18项会员权益,总权益价值超过3500元。超级会员的所有服务和产品都集中在会员出行的“痛点”之上。

在前期调研过程中,携程发现,凡是会购买超级会员的用户普遍更加注重旅行的品质,他们预订4星以上酒店的占比超过6成,机票头等舱、公务舱的预订量接近10%,所以在设立权益的过程中更倾向于整体服务体验的提升。

“付费会员体系是对现有会员体系的一个补充。从用户侧来看,付费会员是一个身份的象征,他们可以享受丰富的会员权益,部分出游‘痛点’也可以得到解决,从而能提高他们对品牌的信任度和忠诚度;从企业来看,能够更好地聚焦这部分用户,服务好这部分用户,从而提高他们的复购率,为企业获得更多利润的同时也能够为产品的口碑打下良好的基础,为品牌的宣传起到助推作用。”携程相关负责人表示。

付费制会员是旅企经营侧转型的策略之一。“当下,线上流量获取成本较高,而且包括驴妈妈在内的旅游电商,也都已经积累了庞大的用户群体。现在是将以往寻找流量的成本,更多用来直接补贴用户、激活存量的时候了。”驴妈妈相关负责人表示。

驴妈妈旅游网“超级会员增值服务”2018年8月正式上线,权益内容主要围绕驴妈妈优势业务展开,如全国500+景区免费玩(不定期更新名单)、酒店免费升级房型4次、超级会员价购买产品、每月180元优惠券,以及常规的机场贵宾厅、旅游意外险、出境WIFI等共计9大项。

“目前从整体流量的格局上来看,从外部获取流量,一是价格高昂,二是无论从精准度还是转化率来看都是较低的,所以很多企业都在探索私域流量的打造。此外,途牛现有的会员权益体系并不能很好地解决用户在出游过程中的一些‘痛点’,于是希望推出另外一套会员体系与现有的会员体系形成互补。”途牛旅游相关负责人表示,途牛希望通过付费会员制度,让用户对平台产生黏性,通过各种渠道去触达用户,与用户形成交互,提高用户对品牌的信任度和忠诚度。

据了解,途牛黑卡于2018年11月13日正式上线。付费会员的权益体系主要围绕用户出游“痛点”打造。“比如我们会给用户赠送航班延误险、自驾出游的意外险等;另外还有产品价格1%的额外优惠、每月525元的缤纷礼券、发票免邮、每年12次超光速抢票等权益。”途牛旅游相关负责人表示。

8月30日,同程艺龙宣布全面升级付费会员产品,着力打造“黑鲸会员”体系,游客可以以限时特惠99元的价格享受总价值超过2400元的年度会员服务产品,覆盖行前、行中、行后全场景服务,并通过付费会员体系的建立,进一步完善同程艺龙会员忠诚度计划。实际上,早在2018年底同程艺龙平台就推出了“黑鲸会员”产品,经过半年多的试探和磨合,打造出一套完整的会员服务产品。

2018年9月,马蜂窝开始推出金卡会员体系,并在近一年的运营过程中不断对会员权益和运营方案进行调整和探索,希望以此来提升用户的消费频次和复购率。

“马蜂窝的金卡会员体系目前将重心放在丰富会员权益和提高用户体验上,在产品设计上,马蜂窝针对有不同旅行需求的用户设计了独有的会员分层结构。旅行频次和客单价较高的用户可以选择金卡年卡会员,享受高等级的会员权益和价格优惠。旅行频次相对较低的用户,则可以选择价格较低的季卡,同样能够在一次旅行中节省超出购卡费用的旅行经费。此外,马蜂窝还推出了门槛更低的7日体验卡,让初次了解金卡会员的用户也能免费领取小部分会员权益,体验付费会员的价值所在。”谢飞剑表示。

物超所值才是关键

有业内人士认为,目前旅游业的付费会员体系,多半还处于亏损状态,由于旅游行为的低频,短期内难以实现盈利,也有观点认为付费会员作为平台盈利的一种补充机制,更需着眼于长远效益。

“付费会员体系虽然向会员收取一定的费用,但并不依靠销售会员卡本身来盈利。”谢飞剑表示,付费会员的本质在于制造并巧妙利用沉没成本,并提供超出会员费用的价值和服务,提升会员的忠诚度和活跃性。许多用户一次出行中省下的钱,就远远超出会员费用本身。

在谢飞剑看来,付费会员体系更大的价值是提高用户消费频次和复购率。用户转化效率的提升,也可以有效降低平台获客成本和运营成本,这些节省的成本则可以用来开发更多会员权益,扩大会员规模,形成良性循环。

“在线旅游企业会员体系建设和运营的关键在于会员的需求,纵观携程发展20年的历程,会员的需求始终在不断地发生变化,会员服务应该以尽最大可能满足会员个性化需求为核心,以覆盖旅行出游全场景为基础,这样才能构筑起会员服务的生态高地。”携程相关负责人表示。

“付费会员体系的建立将平台和用户更紧密地衔接在了一起,平台所提供的会员服务权益也有效提升了用户的黏性和忠诚度。同时,通过对用户的研究和反馈,企业能够更清晰地知晓用户的需求,从而更有针对性地推出相应的服务,满足用户的更多需求。可以说,付费会员体系的搭建更多的是建立在会员对于企业提供的产品和服务的认可上,是通过为付费会员提供权益的方式,给用户带去更好的产品体验,从而能够使用户对企业更加认可。”携程相关负责人表示。

“关键是如何提高付费会员对平台的黏性,丰富其他场景的会员权益打造。”途牛相关负责人表示,比如除了旅游场景外,途牛考虑更多的是围绕用户的生活场景去做权益的打造,因为旅游场景毕竟是低频的,比如目前我们的付费会员可以领取亚马逊、网易考拉的季卡。未来我们将拥有更多的战略合作伙伴,比如航司、高端酒店、银行等去做联名卡的发放,然后基于用户的生活场景去做更多权益的开发。

“未来仍然将从用户需求出发,加强和完善现有会员权益,增强用户的旅行体验。”携程相关负责人表示,关注到近几年来用户的交叉需求逐步增长,为此,携程也与爱奇艺、京东等企业合作,开放与打通双方的会员体系,满足用户进一步增长的跨界需求,这也将成为携程未来会员体系发展的重要一部分。

丰富权益内容是驴妈妈付费会员体系的重点。“比如相比最初推出时,现在驴妈妈超级会员服务权益新增了全国千家度假酒店0元升级房型,未来,免费升级房酒店数量也将增加更多。”驴妈妈相关负责人表示,此外,我们也将联合更多其他领域伙伴,推出多样化的增值服务。

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